Cómo empezar a gestionar tu local - I. Ventas

En ocasiones al querer implementar una metodología de gestión en nuestro negocio de restauración se hace difícil decidir por dónde y cómo comenzar. Son muchos los ámbitos susceptibles de mejorar y los datos que podemos elegir hacer para un seguimiento. Por otro lado en ocasiones implementar esta gestión implica disponer de determinados sistemas informáticos, herramientas de gestión, formación, personas o tiempo del que parece que no se dispone. Por último siempre tendremos en mente cuestiones relativas a la rentabilidad de estas acciones: ¿Cuál es la acción más rentable que puedo realizar? ¿Realmente me va a ser rentable destinar recursos a la gestión? En este artículo voy a intentar darte una pequeña guía sobre estas cuestiones que espero te ayude en la toma de decisiones.

Aunque este artículo está hecho pensando en establecimientos de restauración, creo que prácticamente todo puede ser aplicable a cualquier tipo de negocio, especialmente con locales en calle.

Efectivamente son muchas las cosas que podemos hacer a la hora de gestionar. Es seguro que la idea que cada uno tenemos sobre lo que significa "un negocio gestionado" es diferente: lo que para unos es necesario para otros puede que no lo sea. Comencemos pues por definir que entendemos por gestionar: gestionar un negocio significa disponer de manera fácil y rápida de la información mínima necesaria para poder tomar decisiones correctas que permitan proponer e implementar soluciones que hagan mejorar uno o varios resultados concretos del negocio. De esta sencilla definición podemos sacar varios consejos muy importantes y que deberemos tener siempre en cuenta:

1. Siempre debemos tener claro desde el principio QUE queremos mejorar. Lo de querer mejorar todo es la mejor manera de no mejorar nada y perder el tiempo (y el dinero). Más adelante profundizaremos en este aspecto, pero por favor no olvides que antes de acelerar el paso debemos asegurarnos de ir en la dirección adecuada.
2. Para mejorar ese algo que nos hemos marcado como objetivo en el punto 1 deberemos establecer una planificación de acciones, asegurarnos de que se ponen en marcha y verificar posteriormente que cumplen con los objetivos que se esperaba de ellas. En caso de no ser así deberemos cambiar el plan.
3. Estas acciones planificadas en el punto 2 solo serán efectivas si las decisiones que conducen a ellas son correctas. Siempre existe el riesgo de tomar decisiones incorrectas. Para minimizar este riesgo se hace necesario un análisis de la situación. Pero minimizar un riesgo no significa eliminarlo, por lo que siempre debemos tener en mente nuestro análisis para garantizar que las conclusiones que obtuvimos siguen siendo correctas.
4. Para que puedas analizar la situación que comentaba en el punto 3 se hace necesario obtener información correcta de manera fácil, rápida y comprensible.

Estos cuatro puntos: información correcta de la situación, análisis correcto de la misma, objetivo a conseguir y plan para alcanzarlo son los cuatro pilares básicos de la gestión. Asegúrate de tenerlos siempre en mente a la hora de gestionar porque si uno de ellos falla muy probablemente no mejorarás. Por otra parte si los tienes en mente en muy poco tiempo se integrarán de manera sólida en la forma en que haces las cosas: automáticamente harás las cosas teniendo estos puntos en mente, de hecho no sabrás hacerlo de otra manera.

Bien, y una vez que los tenemos en mente, ¿por dónde empezamos? Déjame aportar algún consejo más. Es importante que tengas claros los cimientos.

1. Ten siempre presente la ley del 20/80. La conocida ley de Pareto (por cierto, nuestro nombre Abc.Systems, hace alusión precisamente a los análisis ABC), indica que en casi todos los conjuntos los elementos críticos son una minoría: es decir: de los artículos que vendes, una minoría de estos te traerán la mayor parte de las ventas, del desperdicio que tengas la mayor parte será con solo una minoría de productos, etc. Si sabes cuales son estos elementos del conjunto y los controlas controlarás prácticamente el conjunto entero. Es decir, si tienes 200 artículos de compra, pero el 80% del desperdicio viene de solo 10 artículos, con que controles estos diez artículos prácticamente controlarás todo el desperdicio.
2. No quieras hacer todo a la vez. La causa por la que casi siempre fracasan los intentos de mejora es por querer abarcar demasiado. Si estás empezando es más efectivo elegir unos pocos objetivos y trabajar para controlarlos. Una vez con estos dominados pasar a los siguientes. Tampoco te engañes: realmente el tiempo necesario para controlar todo lo que se me ocurre que necesitas controlar en la unidad no va más allá de unas pocas horas a la semana, y eso sin contar con las que te ahorrarás por hacer las cosas de mejor manera. No es un problema de tiempo o recursos, el problema es que necesitas crear una "infraestructura mental" para hacer las cosas correctamente: crear hábitos de trabajo y conocimiento de lo que haces.
3. Moverse es importante, pero es más importante todavía asegurarse que nos movemos en la dirección adecuada. Hay dos errores que debes evitar a toda costa: no moverte y moverte mucho sin mirar a donde. Es mucho mejor y más efectivo ser consistente.
4. No cierres los ojos a la verdad. El hecho de taparse los ojos y decir "no lo veo, no lo veo..." no cambia la realidad. Es increíble la cantidad de problemas que existen en los locales simplemente porque no se quieren ver.

Es más que probable que tengas objetivos en mente sobre lo que necesitas mejorar en tu unidad. Al fin y al cabo eres quien mejor la conoce. Y también es probable que sean más de los que te atreves a manejar en una primera instancia, por lo que se hace recomendable elegir una serie de ellos. En este punto es bueno recordar la ley del 20/80 y elegir los que más puedan impactar en tus resultados. En un primer acercamiento a la cuenta de explotación veremos que podemos elegir entre objetivos para incrementar las ventas y objetivos para reducir los costes. ¿Cuáles son más importantes? Aunque se suele decir que son igual de importantes, y es verdad, en general son más importantes los de incrementar ventas, al menos hasta que el nivel de las mismas sea "administrable". Es decir, si no alcanzas un nivel de ventas mínimo, por muy bien que gestiones los costes, tu negocio no va a funcionar. Además, los costes son mucho más manejables que las ventas; es decir, las acciones destinadas a reducir o establecer en su nivel adecuado los costes suelen ser mucho más efectivas que las acciones destinadas a incrementar ventas.

Una forma simple de organizarte los objetivos en un principio suele ser la regla de los 2/3. Este significa que, por ejemplo, te marques 3 objetivos: 2 para incrementar ventas y uno para reducir costes (no tienen que ser 2 y 1; pueden ser 3 y 1, 5 y 2, etc). El que los 2/3 tengan mayoría de objetivos para incrementar ventas o para reducir costes depende de tu situación financiera. Si tu situación financiera no es mala, es decir si el negocio gana dinero, aunque puedas vender y ganar mucho más, te recomendaría que comenzases por aplicar los 2/3 a reducir/controlar costes. Ello es así porque empezando de esta manera generarás una estructura, hábitos de gestión y fuentes de información que te serán de suma utilidad para cuando cambies en unos meses a potenciar el incremento de ventas. En esos momentos esta "infraestructura" creada hará que tus acciones destinadas a incrementar ventas sean mucho más afinadas y efectivas. Si tu situación financiera es mala, es decir, si estás en la necesidad de incrementar ventas imperiosamente para la subsistencia del negocio no tendrás más remedio que aplicar los dos tercios, o incluso todos los objetivos para incrementar ventas.

La fórmula exacta para fijar objetivos la tienes en la imagen inferior:

Las razones por las que un negocio no vende, como es fácil comprender, pueden ser muy variadas, pero básicamente los podemos resumir en tres razones principales:

1. No entran suficientes clientes nuevos: bien por mala ubicación, porque no conocen el negocio o porque la "oferta" (y en oferta entra todo: productos, precios, decoración, servicio, etc.) del restaurante no es lo suficientemente atractiva.
2. Entran o han entrado clientes pero no repiten: bien como en el punto anterior, porque la oferta genérica del restaurante no es atractiva o, lo que es peor, por malas experiencias en visitas anteriores.
3. Hay un tráfico de clientes importante pero el gasto medio es bajo, o bien las ventas son muy concentradas en determinados momentos e inexistentes en otros.

Es muy importante tener claro en cuál de los tres puntos estamos porque las necesidades y acciones a realizar no serán las mismas en cada caso. Si estamos en el punto tres, el más fácil de enfrentar puesto que al menos ya tenemos los clientes, serán acciones destinadas a elevar precios (directa o indirectamente) o a desestacionalizar las ventas. Si no nos conocen echaremos mano de la publicidad y la promoción. Hay tres casos en los que elegir las acciones adecuadas es más difícil:

1. Mala ubicación: la importancia de la ubicación depende del área en la que sea capaz de influir nuestro negocio. Si nuestro negocio depende en gran medida de un tráfico andado elevado y por la calle no pasa nadie, la solución no va a ser fácil, y puede requerir desde reestructurar de manera importante la oferta hasta la reubicación del local.
2. Los clientes no repiten. Este es el punto principal casi en cualquier restaurante que no esté excesivamente mal ubicado. Casi automáticamente cuando pensamos en acciones para incrementar ventas pensamos en publicidad y promociones para atraer un chorro de gente al restablecimiento. Bien, esto sólo es útil cuando:
   • No nos conocen.
   • Nos hemos asegurado ANTES de tener una oferta lo suficientemente atractiva, para que repitan la visita.
   • Nos hemos asegurado ANTES de contar con los recursos necesarios para ofrecer un servicio adecuado.

Hay una gran verdad que nos debemos meter en la cabeza: excepto casos muy específicos (la cafetería del Tanatorio por ejemplo), lo que incrementa la venta de un establecimiento son los clientes "que repiten". Los clientes "que repiten son clientes satisfechos. Si vuelven al establecimiento volverán a realizar gasto, pero incluso si no vuelven (locales con muchos clientes “flotantes”, que vienen esporádicamente desde otras áreas), sus buenas opiniones crearán Marca. Marca no solo en el sentido de conocimiento de nuestro nombre, sino también de que somos "de confianza", merecedores de "escuchar" nuestra publicidad y promociones porque "merecen la pena".

Es relativamente sencillo llenar un establecimiento, es cuestión de un poco de inventiva y de dinero. Pero si cuando los clientes nos visitan lo que les mostramos es que no merece la pena volver, entonces cualquier promoción se vuelve en contra nuestra: ¡estamos acelerando nuestra bajada de ventas! Es por ello por lo que la publicidad y promoción puede ser un arma de doble filo. Es cierto que lo de la publicidad y la promoción puede ser espectacular: ¡haces chis y se llena el establecimiento! ¡Cuantas, pero cuantas de estas acciones son realmente palos en las ruedas!

Por la misma razón cuando llevamos tiempo maltratando a nuestros clientes no hay acción de marketing o publicidad que levante un negocio: ¡estamos haciendo publicidad a personas a las que previamente hemos convencido que no merece la pena visitar nuestro negocio! Podrás llenarlo momentáneamente con una acción muy agresiva (y por tanto cara, esto se llama "comprar el mercado"), pero según termine la promoción se terminan los clientes, nos habrá costado más dinero del que hemos ingresado… y tendremos todavía más clientes convencidos de que no vale la pena visitarnos.

Es por ello por lo que te aconsejaría que antes de iniciar cualquier acción de publicidad y promoción (que te serán necesarias), te asegures de que cuando los clientes te visiten van a encontrar razones para volver. Si no es así mejor ahórrate el dinero. La verdad es que no existen fórmulas mágicas para el éxito, pero sí que existen caminos directos al fracaso. Maltrata a tus clientes y tu negocio se irá a pique.

Para que el cliente vuelva debes tener claro, como hemos comentado antes, que la experiencia del cliente que te visita es buena, y que tu oferta es atractiva. Pero, ¿Cómo sabemos si los clientes ven nuestro servicio como adecuado, o incluso que nuestra oferta es atractiva? Pues lo sabemos por tres vías: analizando nuestra oferta de negocio y área comercial, auditando nuestro desempeño y preguntado a los clientes. Esta es la razón por la que anteriormente recomendaba comenzar con una mayoría de objetivos destinados a controlar costes en lugar de objetivos destinados a incrementar ventas. En líneas generales este tipo de objetivos nos van a proporcionar una notable mejora operativa a la par que nos facilitan un gran conocimiento tanto de nuestro desempeño, como de lo que piensan nuestros clientes sobre nosotros y nuestro entorno comercial, lo que a su vez nos ayudará a implementar acciones adecuadas y efectivas de incremento de ventas. Al marcarnos directamente objetivos para incrementar ventas es muy posible que no dispongamos de parte de este "background" de conocimiento, por lo que tendremos que adquirirlo lo más rápidamente posible a fin de que aumentemos la posibilidad de que nuestras decisiones sean acertadas.

Analizar nuestro entorno comercial junto con nuestra oferta comercial nos dará indicaciones de por qué unos negocios venden y otros no: qué tipo de público hay en la zona, que tipo de locales, como están decorados, que tipo de oferta, que horarios hay de afluencia, precios, productos, etc. etc. Es importante fijarse tanto en los locales exitosos como en los que no lo son. Esto no quiere decir que tengamos que copiar a los exitosos. Pero sí que podamos ir encontrando respuestas a la pregunta principal: por qué unos venden y otros no.

Una vez que tengamos algunas hipótesis de trabajo podemos perfectamente testarlas preguntando a los clientes. El hecho de preguntar a los clientes está más que infrautilizado. En la gran mayoría de las ocasiones lo más que se llega es a preguntar a los clientes el típico ¿está todo bien? De manera mecánica y sin interés real de escuchar información que es valiosísima. El hecho de recibir comentarios positivos está bien porque nos tranquiliza y nos hace sentir orgullosos, pero si no escuchamos los negativos no tendremos margen para mejorar. En muchas ocasiones sólo queremos escuchar lo positivo y "cerramos" todas las puertas a los negativos. Cierto es que no hay que dar publicidad a los negativos, y también es cierto que hay clientes estúpidos y exaltados que realmente no aportan información sino conflicto inútil. Un poco de sentido común y ecuanimidad bastará para discernir los unos de los otros.

Las redes sociales nos pueden dar bastante información de lo que piensan los clientes del área. Tanto buscando comentarios de nuestro local como comentarios acerca de otros locales del área. Actualmente las reseñas de visitas a locales son una fuente de información inagotable, aunque en ocasiones hay que saber filtrar la información, tanto de nuestro local como de los de la competencia

También pequeñas encuestas hechas directamente a clientes del área (no solo nuestros) nos dará muchísima información. No hacen falta muchas, pero sí que hablemos con los clientes, hay que evitar eso de hacer diez preguntas de sí o no en un papel y dejárselo en la mesa al cliente. Hay que preparar unas pocas preguntas que testen alguna hipótesis y busquen información y hacérselas a los clientes hablando con ellos. Si es necesario podemos terminar la encuesta tras hablar con el cliente. Por cierto, invitar a una bebida o cualquier cosa hace milagros. Y un último apunte, las peores quejas de los clientes, sobre todo en redes sociales, no son por un mal servicio o producto, sino por la reacción del personal cuando han comunicado este hecho y nadie ha hecho el más mínimo caso.

Por último el auditar nuestras operaciones nos dará idea de en qué medida cumplimos con nuestros propios estándares de actuación. El hecho de tener un procedimiento para hacer las cosas asegura que el personal tiene una guía de cómo actuar. Facilita la formación y el verificar que estamos haciendo las cosas conforme queremos hacerlas. Lo siento, pero no es ningún procedimiento decir a un empleado que "tiene que tratar a los clientes bien". Si quieres que se hagan las cosas bien la mayoría del tiempo debes especificar que entiendes por "bien" y luego auditarlo. Buscar formas (chequeos, reseñas, clientes misteriosos, preguntar a los clientes, hojas de comentarios, y auditorías externas) para verificar que esto es así. En este aspecto es especialmente aplicable el consejo de no cerrar los ojos a lo que hay.