Si no agregamos valor con nuestro producto lo que estamos haciendo es vender humo: tarde o temprano este se disipa. Cierto que hay verdaderos artistas de la venta de humo.
De hecho en algunas ocasiones parece que es hasta tendencia.
El problema en cuanto a la venta de humo es que es difícil en algunas ocasiones saber si lo que estamos vendiendo es realmente humo, ya que lo que para unas personas supone
un valor para otras no significa nada. Pongamos el caso de dos relojes: un Casio y un Rolex, los dos marcan la hora, pero un Rolex conlleva una serie de connotaciones que
lo diferencian: un sentimiento de exclusividad, lujo, pertenencia a determinada clase social, éxito, etc. que evidentemente no conlleva un Casio. Para unas personas estas
connotaciones son muy importantes, mientras que para otras no significan nada. Para las personas que se compran un Rolex está claro que estas connotaciones son clave para
elegir la compra, mientras que para otras personas son básicamente humo para meterte un sablazo de escándalo.
¿Y cómo sabemos entonces si estamos vendiendo humo? Pues la verdad es que no tengo una respuesta concreta. Todos los atributos que queramos o podamos asociar a un producto
van a ser importantes para unas personas e insignificantes para otras, especialmente cuando son atributos intangibles. Para las personas a las que estos atributos no tienen
significado todo lo que les digamos es humo.
Quizá una guía para evaluar si lo que vendemos es humo también para las personas que valoran estos atributos, es ver el soporte tangible y coherencia que damos a dichos
atributos. Por ejemplo: un producto exclusivo como puede ser un Rolex se sobreentiende que tiene que tener un servicio al cliente y maquinaria excepcional. Lo contrario
sería poco coherente. O imaginemos un restaurante de alto nivel (o sea, caro) que básicamente sirve platos de quinta gama de nivel medio, pero tiene mucha gracia en el
emplatado. Quizá otros elementos del concepto soporten el precio del cubierto, pero nos estamos adentrando en una zona peligrosa: parece razonable pensar que un establecimiento
caro tiene un interés real por proveerse de materias primas de calidad y frescas en lo posible.
Hay tratados enteros dedicados a la creación de valor, por lo que es un tema que se sale del ámbito de este artículo, pero hay un par de aspectos que sí me gustaría comentar.
Dado que una de las estrategias para crear valor es redefinir nuestro producto o servicio, una de las acciones más socorridas en estos casos es ampliar la carta u oferta de
productos. Pretender que porque ofrecemos muchas cosas y tenemos de todo van a llegar más
clientes es un tema delicado. Puede que ocurra o podemos por el contrario perder más clientes de los que ganamos, porque perdemos en el enfoque en nuestros clientes habituales
y difuminamos nuestras señas de identidad: nuestra marca. El promoverse en demasiados frentes de manera indiscriminada impide que los clientes nos asocien con algo en concreto y entiendan qué es lo
que resolvemos mejor. Pretender ser “de todo” nos pone en demasiados frentes que no representan nada para ningún segmento, nos hacen correr el riesgo de ser incoherentes en
los mensajes y nos hacen vulnerables para los competidores especializados.
Por otro lado, agregar productos o beneficios sólo por pretender que haya algo que nos diferencie no siempre resuelve el problema. Si agregamos beneficios, pero éstos no son
apreciados por los clientes, sólo se convertirán en costes agregados. Es decir, nos costará más producir pero la gente no estará dispuesta a pagar por ello.