Plan de Comunicación, Análisis y Objetivos

En el Análisis de la Comunicación investigaremos qué mensajes y en qué forma lo hace, está transmitiendo el negocio al exterior, así como la manera en que lo hace su competencia.

Hoy día, aunque nosotros no pidamos la opinión del cliente este la va a dar: en redes sociales, páginas de reseñas, foros, y demás. Hoy día un restaurante sin una estrategia de comunicación establecida en RRSS y páginas de reseñas y soportada en una web corporativa decente, simplemente no existe. Y una estrategia de comunicación no es colgar fotos de producto de vez en cuando y ya. Significa tener claro el concepto de nuestro negocio:

• Significa saber quién es nuestro cliente, qué le gusta, donde está, qué experiencia queremos ofrecerle, por qué es diferente y como se la vamos a presentar.
• Significa comunicar lo que queremos comunicar de forma coordinada y complementaria por diferentes medios: en la web corporativa, las RRSS y otros foros de comunicación, formar e informar a nuestros empleados acerca de la misma, anuncios, prensa, folletos, PLV, etc.
• Y significa revisar los resultados de dicha estrategia y su aplicación, no solo por las ventas, sino especialmente por las reseñas y opiniones de clientes recogidas en diferentes medios, especialmente las páginas destinadas a este fin. Las redes sociales, y sobre todo las reseñas, nos pueden dar mucha información de lo que piensan los clientes. Tanto buscando comentarios de nuestro local como comentarios acerca de otros locales del área.

Y de igual manera debemos investigar a la competencia… en lo que se pueda: quienes son sus clientes, que les comunica y qué resultados tiene. De esta manera podremos hacernos un "plano mental" de cómo están situadas las fichas de la partida de ajedrez: sobre qué clientes competimos, que les decimos unos y otros, quién o qué está teniendo un mejor resultado (y por qué) y quién o qué está teniendo un peor resultado (y por qué).

En este punto probablemente uno de los aspectos más difíciles será saber con quién exactamente competimos y dónde. Puede que un local más cercano a nosotros no sea nuestra competencia directa, porque quizá sus clientes son diferentes a los nuestros, por tipología o por horario de consumo, por ejemplo, mientras que otro situado mucho más lejos nos esté haciendo una mayor competencia por tener un enfoque similar al nuestro y unas mejores puntuaciones el Google Maps y páginas de sereñas.

De este análisis obtendremos con seguridad varios puntos que nos permitirán resituar nuestra estrategia y que tendremos que añadir a nuestro DAFO.

Entre los puntos que podemos incluir en este análisis están:

Estrategia de Comunicación:

• ¿Qué queremos transmitir con nuestra marca a nuestros clientes? ¿Cuál es nuestra Propuesta Única de Venta? ¿Qué nos hace diferentes de la competencia?
• ¿Con qué elementos de la marca transmitimos nuestra Propuesta Única de Venta?
• ¿Quiénes o cómo son nuestros clientes? ¿Qué elementos los hacen distinguibles (edad, sexo, grupo social o preferencial, situación financiera, zona geográfica…)?
• ¿Cuál es el área geográfica de influencia del local?
• ¿Cuál es el tono de la comunicación que queremos dar a la marca?
• ¿Qué productos o especialidades ofrece el local? ¿Cuál es el más destacado y el más vendido?
• ¿Cuál es su nivel de precios? ¿Cuál es el nivel de precios respecto a la zona y la competencia local?
• ¿Quién considera que es la principal competencia de su negocio?

Fuentes de tráfico:

• ¿Qué canales usa para atraer clientes?
• ¿Hay resultados de herramientas del tipo Google Analitics o similares?
• ¿Quién recomienda principalmente el negocio?

Fuentes de comunicación activas:

• Anuncios, radio, folletos, RRPP, PLV, etc.

Web Corporativa:

• Estructura y contenido
• Promociones, ofertas
• Historia.
• Propuesta de valor.
• Eventos, reservas.
• Horarios.
• Tipo de local.

Redes Sociales:

• Cuáles son las utilizadas y el objetivo.
• Percepción de los clientes.
• Contenidos compartidos y populares.
• Tiempo de publicación.
• Tipos de publicaciones.
• Seguidores.
• Interacción.

Webs de Reserva de Mesa:

• Presencia en plataformas de reservas.
• Afluencia de clientes.
• Espacio disponible para reservas.
• Tiempo medio de las visitas.
• Eficiencia y gestión de las reservas.

Webs de Reseñas:

• Opinión por categoría (servicio, ambiente, cocina, calidad).
• Percepción de los clientes
  • Puntos fuertes.
  • Puntos débiles.
• Comentarios
  • Comentarios positivos y contestaciones.
  • Comentarios negativos y contestaciones.
• Puntos de mejora.

Análisis de la competencia

• Oferta gastronómica.
• Horario.
• Tipo de local.
• Ubicación.
• Precio medio.
• Eventos, espectáculos, etc…
• Opinión de los clientes:
  • Puntos fuertes (desventaja competitiva).
  • Puntos débiles (ventaja competitiva).

Otros(como página de pedidos en la web, reparto a domicilio, etc.)

Entender bien (o en lo posible) todos estos puntos es imprescindible para evaluar cómo comunicamos, y si lo que comunicamos es lo que queremos o debemos comunicar.

Por otro lado, este análisis también será necesario a la hora de marcar estrategias y objetivos, así como para asegurarse que lo que hagamos está en línea con el resto de áreas del local o empresa, en especial con operaciones y finanzas.

Gracias por leernos y hasta el siguiente artículo.

 - Eduardo Sánchez