Análisis de Coste Ideal por Product-Mix

Los informes de Product-Mix (Mix de productos) nos reflejan cómo están distribuidos las ventas por cantidad e importe, el coste de producto, la promoción, y que parte del producto gastado pertenece a la promoción y que parte pertenece al gasto de producto en sí, es decir el vendido sin ningún tipo de promoción a precio normal.

Estos informes se suelen realizar tanto por familia o subfamilia de producto como por artículo individual. Lo habitual es realizarlo por familias y subfamilias, completándolo con el informe por artículos si en algún aspecto necesitamos información adicional.

Es de señalar la capital importancia que tiene una correcta estructuración de las familias y subfamilias, así como la correcta asignación de los artículos a las mismas, de tal manera que permita análisis relevantes. Si las familias están mal estructuradas los informes nos pueden llevar a conclusiones erróneas.

Con los informes de Costes Ideales por Product-Mix vamos a analizar la estructura de nuestra oferta de carta. No buscamos en él ni generalmente vamos a encontrar problemas operativos, ya que lo que vamos a encontrar es como debería ser idealmente nuestro gasto en función de las ventas por artículo efectivamente realizadas. No obstante es uno de los informes más importantes con los que trabajaremos, no solo porque nos facilitará muchísima información muy relevante de nuestro negocio, sino también porque este tipo de análisis es la base de la planificación estratégica y operativa de muchos aspectos del negocio.

Vamos a comentar qué es cada columna la información que podemos obtener de ella

1. Subfamilia. Indica el nombre de la subfamilia. También lo podemos encontrar por familia (generalmente comida, bebida y consumible) y por artículos.
2. Cantidad. Cantidad de artículos vendidos por cada una de las familias. Nos indica que familias son las que tienen mayor y menor venta de producto, es decir cuales son más y menos interesantes para nuestros clientes.
3. Cant%T. Tanto por ciento de la cantidad de artículos vendidos por subfamilia respecto a la venta total.
4. Neto. Importe neto vendido por familia en moneda. Nos indica de donde provienen nuestros ingresos. Es importante señalar que mientras la venta por cantidad nos indica que atrae a los clientes, la venta neta nos indica con que ganamos dinero.
5. Neto%T. Tanto por ciento del importe neto vendido por subfamilia respecto del total.
6. Coste. Coste de producto ideal por subfamilia en moneda.
7. Coste%T. Tanto por ciento del importe de coste ideal por subfamilia respecto del total de coste de producto ideal. Esta columna nos indica que subfamilias aportan más al coste de producto y es relevante compararla con las columnas de % de venta neta y cantidad. Por ejemplo en este caso podemos ver que la subfamilia de la cerveza es un foco de atracción para los clientes, representa un 31,04% de los artículos vendidos, sin embargo contribuye en un porcentaje menor a la facturación; un 15,62%, y solo contribuye al margen total con un porcentaje menor incluso: 14,95%.
8. Coste%. Coste de producto ideal por subfamilia en porcentaje. Es una de las columnas más importantes, (por eso lleva el fondo amarillo). Nos indica que subfamilias tienen un coste de producto mayor y cual menor. Es interesante ver que familias están por encima de la media y cuales por debajo. Igualmente es importante ver la evolución del coste de producto, si es estable o sufre altibajos acusados.
9. MCU. La siguiente columna sería el margen de contribución unitario. El margen de contribución unitario por subfamilia nos indica qué familias tienen una mayor o menor contribución al al beneficio descontado el coste de producto.
10. MCU%. La siguiente columna sería el margen de contribución unitario en porcentaje sobre el total. Es el porcentaje de contribución unitario de cada subfamilia respecto del total.
11. Promo. El importe de la promoción en moneda. Es la diferencia entre lo que hemos cobrado realmente por los artículos, y lo que habríamos cobrado por ellos si hubiesen tenido descuentos de uno u otro tipo. Es importante señalar que solo aparecerá en esta columna la promoción que esté directamente enlazada con producto, séase con descuentos de precio de uno u otro tipo o con regalos que se han añadido en escandallos especiales. No aparecerá los costes incurridos en promociones que no se puedan ligar directamente a la venta, como podría ser un sorteo por ejemplo. Como en el caso de las familias, es muy importante estructurar adecuadamente la mecánica de las promociones, y asignar como tales por ejemplo los combos, que en muchas ocasiones se venden como un artículo sin promoción.
12. Promo%T. Tanto por ciento de la promoción realizada por subfamilia respecto del total de la promoción. Nos indica en qué familias estamos haciendo mayores esfuerzos promocionales o, al menos, en cuales están estos siendo más efectivos.
13. Promo%. Porcentaje de promoción por familia. Nos indica en qué porcentaje afecta la promoción a la venta en la familia. El total de esta columna es otra de las cifras de importancia prioritaria, pues nos indica el esfuerzo promocional que estamos haciendo. Cuanto mayor sea el porcentaje de la promoción mas producto estaremos regalando y más alto será el coste de producto. Por una parte fruto de la promoción se espera que suban las ventas, pero por otro también subirán los costes. Si vemos que un aumento en la promoción no supone un aumento en las ventas es muy posible que la promoción no esté correctamente planteada, y los aumentos esté simplemente canibalizando ventas que se realizarían de igual manera si no hubiera promoción.
    
14. COSProd. Coste de Producto del producto vendido sin promoción. Dentro del coste total de producto, hay una parte que se refiere al coste del producto vendido sin promoción y otra que se refiere a lo que nos cuesta en producto la promoción en sí.
15. COSProd%T. Tanto por ciento del coste de producto vendido sin promoción de la subfamilia respecto del total de coste de producto vendido sin promoción.
16. COSProd %. Porcentaje de coste de producto vendido sin promoción de cada subfamilia respecto de la venta neta de la subfamilia. Esta columna nos indica el coste real de producto de cada subfamilia sin la distorsión de la promoción. Es decir que coste de producto tendríamos en cada subfamilia de no haber promoción.
17. COSMkt. Coste de Producto del producto vendido con promoción. Este coste es importante, ya que indica lo que nos está costando en producto las promociones. Es importante tener en cuenta que este coste, aunque normalmente se imputa a Coste de producto, es en realidad un coste de marketing. Es decir en este caso podríamos decir que estamos invirtiendo 139,06 € en promoción, que podríamos invertir de otra manera si lo considerásemos más efectivo. A la hora de analizar nuestros costes de producto es importante realizar esta distinción por dos razones. Primero porque, como hemos comentado, es una inversión que podríamos realizar de otra manera, y segundo porque podemos tener unos costes de producto altos, pero estos no estar causados por una oferta de carta incorrecta, sino por una promoción excesiva o no rentable.
18. COSMkt%T. Tanto por ciento del coste de producto vendido con promoción de la subfamilia respecto del total de coste de producto vendido con promoción.
19. COSMkt%. Porcentaje de coste de producto vendido con promoción de cada subfamilia respecto de la venta neta de la subfamilia. Esta columna nos indica el coste real de producto de cada subfamilia sin la distorsión de la promoción. Es decir que coste de producto tendríamos en cada subfamilia de no haber promoción. Esta columna es importante pues nos indica cuantos puntos de COS estamos añadiendo en cada subfamilia por la promoción. Así podemos ver que del 24,80 de COS % total, el COS % si no tuviéramos promoción habría sido de un 24,25 (Columna 14), y que al tener en vigor las promociones estamos añadiendo 0,55 puntos al coste de producto. Debemos de tener en cuenta que en el ejemplo propuesto prácticamente no hay promoción, pero este porcentaje va a subir muy rápidamente en caso de que tengamos promociones agresivas, 2x1 y similares.

Como vemos este tipo de informe, junto con su correspondiente desglose por artículo nos dan una información muy importante para conocer cómo se comporta nuestra carta, promociones, unidad, qué es lo que atrae a los clientes, qué nos está costando cada familia y cada promoción, etc. etc. Es decir toda una radiografía de nuestro negocio y su comportamiento en una tabla de unas pocas filas y columnas.

Si además esta información la completamos con unos pocos ítems más, como puede ser el número de tickets y ticket medio, tendremos una imagen muy completa del comportamiento de nuestro negocio.

Es además muy interesante añadir a este tipo de análisis Simulaciones sobre Product-Mix, como las que se pueden realizar con ASIGH. En estas simulaciones se recogen los datos reales de una unidad y mes cualquiera, por ejemplo el del informe, o acumulados y nos permite de manera muy sencilla realizar modificaciones en todos los datos que llevan a generar este resultado: precios de compra, escandallos, artículos vendidos con o sin promoción, promociones en sí, impacto de las mismas, precios de venta, nuevos artículos, etc. generando un informe del mismo tipo que el explicado anteriormente , con lo que podremos ver el impacto de estas modificaciones en nuestros resultados.

La capacidad de realizar este tipo de simulaciones nos da un enorme abanico de posibilidades en la planificación de objetivos y planes de acción para la unidad.

Cuando este análisis lo hacemos por productos podemos acompañarlo de un Análisis ABC de ventas, costes, importes de productos vendidos, promoción etc.

En los análisis ABC distribuimos un ranking de productos ordenado en función del parámetro que queramos analizar (ventas unitarias, ventas en moneda, coste, promoción…), obtenemos un acumulado y lo dividimos en dos o tres tramos, en función de si nos interesa buscar los artículos que más contribuyen a la variable o los que más y los que menos.

Vemos un ejemplo en el gráfico siguiente. Es un ranking de producto ordenado según ventas en cantidad (cabecera amarilla). Como podemos ver en el ejemplo con solo 5 artículos, que suponen tan solo un 25% del total de artículos, obtenemos el 52,35% del total de unidades de producto vendidas en la unidad, y el 53.45% del total de margen obtenido. Evidentemente este 25% por ciento de los artículos son los que más atraen a los clientes, al menos con las ofertas en vigor en ese momento. Además, aunque en el ejemplo solo se ha puesto el acumulado de las unidades vendidas por cuestión de espacio se puede calcular el acumulado del resto de parámetros que hay en el análisis: venta en moneda, coste, rentabilidad, importe bruto y descuento.

En estos análisis podremos ver muy fácil y específicamente cuales son los artículos que nos dan rotación de clientes y cuáles no, cuales son los que nos dejan los ingresos y cuáles no, cuales son los que nos dejan los beneficios y cuáles no, cuales son en los que más estamos invirtiendo y cuáles no, etc.

Toda esta información es muy útil a la hora de planificar acciones. Como sabemos, a la hora de planificar acciones nos debemos centrar en los elementos que más vayan a contribuir a los resultados. No podemos centrarnos en todos los artículos, pero sí vigilar los que más contribuyan a los resultados en algún área. Es decir el Análisis ABC nos va a ayudar a marcar prioridades.

Además nos va a ayudar a valorar la relativa importancia entre unos elementos y otros, al menos en relación a la variable analizada: si de un elemento se vende el doble de unidades que de otro en principio será el doble de importante, al menos en relación a las unidades vendidas.